Вы – маркетолог, который давно понял, что компании нужен контент-маркетинг для повышения узнаваемости и роста продаж.

Ваш руководитель понятия не имеет, насколько это эффективный инструмент в умелых руках и, продолжает «бросать» менеджеров на холодные звонки, покупать места на наружных баннерах. При этом собственный сайт и группы в социальных сетях есть «для галочки».

И вот вы решаетесь поговорить с ним о внедрении контент-маркетинга. Приготовьтесь увидеть сомнение в глазах и услышать много вопросов:

В этой статье мы разберемся, как вам ответить на эти и другие вопросы руководства и убедить всех лиц, принимающих решения, что пора переходить от устаревших и малоэффективных методов продвижения к новым и действенным.

Но перед этим…

Подумайте, стоит ли идти к директору с разговорами о контент-маркетинге, если в компании:

Можно потрудиться и представить их в красивой обертке из контента – эффект будет, но надолго его не хватит.

No comments. Тут бессилен любой инструмент.

К чему весь ваш хороший контент, если менеджер забывает обрабатывать заявки с сайта, а в онлайн-чате на вопросы отвечают спустя 10 минут, а то и вовсе их игнорируют?

Для внедрения контент-маркетинга их нужно три: деньги, время и умение создавать контент. Специалистов и рабочие часы вы найдете, но если фирме денег хватает только на налоги и зарплату, ваши идеи вряд ли услышат. С другой стороны, вы можете заниматься контент-маркетингом самостоятельно, но тогда придется использовать свое время и свое умение создавать качественный контент.

Итак, если все в порядке со всем вышеперечисленным, в беседе с руководителем…

Гендиректор «Текстерры» Денис Савельев, в интервью на портале Zillion сказал:

«При реализации качественной контент-стратегии через полтора года в 3 раза уменьшается средняя стоимость лида. Это достаточно известная в нашей среде цифра. Она публиковалась в американских исследованиях, в рунете происходит все то же самое – существенно падает стоимость лида, в 2,5-3 раза».

Контент-маркетинг применим для любого бизнеса и дает рост посещаемости. Пара примеров из практики «Текстерры»:

Он способен приводить клиентов даже спустя годы после публикации.

Хороший контент привлекает внимание, задерживает людей на сайте. В результате они переходят от чтения материалов к изучению товаров и услуг.

Профильные интернет-издания начинают ссылаться на контент компании, что не останется незамеченным для поисковиков.

Грамотные и полные описания товаров, настроенная система комментирования, онлайн-чат, а также обсуждения в социальных сетях работают на рост числа и лояльности клиентов.

Потребители смогут использовать наши экспертные материалы (особенно скачиваемые), даже не покупая у нас. Казалось бы, в чем здесь преимущество? В том, что там есть информация о компании: ссылка на сайт, электронная почта, физический адрес и телефон, и такими файлами делятся между собой.

Преимущества преимуществами, а…

Мы можем работать с комментариями пользователей, проводить маркетинговые исследования, устраивая опросы, и сразу понимать, что нравится целевой аудитории, а что нет.

Постоянные публикации качественного контента на сайте или в социальных сетях мотивируют пользователей следить за жизнью компании.

Мы начинаем выпускать обучающий контент для пользователей и разбавляем его ненавязчивым призывом купить наши товары и услуги – довольный клиент скорее захочет совершить покупку.

Хороший контент на сайте обеспечивает любимые всеми руководителями «высокие позиции в поисковике». Если будем регулярно выпускать качественный контент, получим «Огонь Прометея» во «ВКонтакте» – это специальная метка, с которой посты сообщества показываются большему количеству потенциальных клиентов.

Пока они засовывают сто «кривых» ключей в текст, мы станем публиковать качественные материалы и выйдем в лидеры отрасли.

Не все пользователи станут нашими клиентами, но после знакомства с контентом они будут считать нас специалистами в своей области и расскажут об этом своим знакомым.

Сайт компании сам по себе работать не будет. Важно иметь брендированное сообщество в соцсетях и постоянно делиться полезным контентом. Обращают внимание и обсуждают тех, кто на волне.

Вы, как маркетолог, должны отдавать себе отчет, что ничто из перечисленного не сработает сразу же. Сначала прикладываются усилия, потом весь комплекс начинает работать уже по инерции, а расходы снижаются. Альберт Эйнштейн гениально выразился по этому поводу:

«Тот, кто хочет видеть результаты своего труда немедленно, должен идти в сапожники».

Выгоды вы объяснили, теперь расскажите…

В цифрах на вопрос довольно трудно ответить, но можно сказать, от чего будет зависеть стоимость:

Какая бы сумма ни была, она не будет оправданной, если эффект от размещения контента не окупает вложений.

И тут руководитель говорит: «Слишком абстрактно. Давай лучше деньги в контекстную рекламу вложим и будем заявки собирать».

Да, можно и так: хороший директолог правильно настроит кампанию, результат не заставит себя ждать. Но когда деньги на рекламу закончатся, закончатся и продажи. Лучше на ту же сумму создать качественный материал, который долгое время станет приводить клиентов, а дополнительных вложений уже не потребуется.

«Ты мне ответь, сколько это стоит?»

Скажите, что добиться за 10 000—15 000 рублей приемлемого результата в контент-маркетинге НЕЛЬЗЯ. На внедрение потребуется примерно 50-60 тысяч рублей в месяц для оплаты услуг исполнителя, а также и личное участие руководителя и сотрудников:

Здесь нужно донести, что главное – соответствие затраченных средств, сил и времени результату. Полезный контент всегда приводит полезного клиента, который хочет покупать у компании.

Минимальный период – один месяц. За это время вряд можно увидеть выдающийся эффект (особенно если молодой сайт), но будет ясно, что и как делает исполнитель, каких промежуточных целей и результатов ему удалось достичь. Например:

Самая большая проблема в том, что вложения в работу начинают окупаться через несколько месяцев после начала работ. А ситуация такова, что многие российские компании предпочитают видеть быстрые результаты и сворачивать работу, если отдача не видна сразу.

Здесь в аргументации вам поможет случай из практики «Текстерры»:

В течение года (!) у одного клиента не было внятного результата по трафику, из-за того что сайт находился под фильтром Google. Клиент думал прекращать ходить на работу, потому что считал, что выживает только благодаря контекстной рекламе.

Специалисты компании начали публиковать статьи в блог (по восемь в месяц), а также размещать материалы со ссылкой на сайт на трастовых площадках для Google. Весь создаваемый контент промоутировался в социальных сетях.

Контент-маркетинг помог вернуться ресурсу из забытья и на него начал идти органический трафик.

В помощь вам приведу цитату из книги Евгении Крюковой «100+ хаков для интернет-маркетологов»:

«К сожалению, эффективность контент-маркетинга измерить очень непросто: человек может годами читать ваш блог, рассылку, посты в соцсетях, активно следить за деятельностью вашей компании и только спустя длительное время принять решение о сотрудничестве. Это очень длинный путь взаимодействия с брендом, и выразить его продуктивность цифрами крайне сложно».

Тем не менее, результат выражается:

Вот что можно быстро оценить:

Чтобы оценить, как работает конкретный канал трафика, можно установить UTM-метки на все ссылки и анализировать данные в системах аналитики Google Analytics или «Яндекс Метрика».

Это все понятно и хорошо для маркетолога, но руководитель мыслит своими показателями. И главный среди них ROI (окупаемость инвестиций).

И вот для вас важный аргумент: в проводимом маркетинговой платформой Kapost исследовании было установлено, что в контент-маркетинге в расчете на одного клиента этот показатель в 3,3 раза выше, чем на трафик из платных рекламных объявлений.

Зарубежный специалист Джо Пулицци в книге «Управление контент-маркетингом» рассказывает, как определить ROI для стратегии контент-маркетинга.

Кроме того, не потеряло актуальности исследование компании CopyPress, которое определило, что самые эффективные форматы контента по показателю возврата инвестиций это:

Эффективность белых книг наглядно показывает работа руководителя отдела маркетинга «Текстерры» Евгении Крюковой:

Из кейса Евгении:

«С 1 по 29 февраля, ровно за месяц, электронная книга принесла нам 16646 уникальных посетителей и 30467 просмотров».

Успех книги был настолько большим, что ее издали в бумажном варианте. Это довольно быстро дало результат:

Нельзя говорить лишь об эффективности инструмента. Вы должны рассказать руководству про все…

В процессе работы могут возникнуть определенные трудности и лучше быть готовым к их оперативному устранению.

Даже суперконтент не будет давать эффект, если не была документально оформлена контент-стратегия – соответственно, не были прописаны цели ее внедрения.

Всегда нужно знать, для чего нужен контент-маркетинг в организации.

Если отсутствует четкая последовательность действий – кто, где, что и когда должен сделать, будет хаос и взаимное обвинение в срыве сроков. В своей статье контент-маркетолог Джо Пулицци пишет, что только 48 % специалистов используют задокументированный контент-план. Ваш исполнитель на внедрение контент-маркетинга должен войти в оставшиеся 52 %.

Без зафиксированных шагов на пути к целям контент-маркетинга нельзя добиться результата.

В попытках угодить поисковым системам забываются интересы целевой аудитории. Этим грешат и большие, и малые компании, когда в погоне за «позициями в Яндексе» они начинают создавать заспамленные ключевыми фразами тексты.

Лучше, когда поисковый трафик дает меньше лидов, зато все они становятся реальными клиентами после знакомства с контентом компании.

Упрощенно задача контент-маркетинга выглядит так – заявить о себе с помощью контента. И сделать это надо ярко, без ложной или любой другой скромности. Например, так:

Хороший заголовок показывает полноту рассмотрения темы материала, выявляет целевую аудиторию и привлекает больше читателей.

Поговорите с руководителем об особенностях соцсетей, потому что здесь есть ряд стереотипов:

Но! Марк Цукерберг сделал заявление о том, что в ленте будет больше пользовательского контента, чем коммерческого.

Но! Это не мешает банку «Тинькофф» активно развивать здесь свой бренд, а компаниям Nike, Victoria’s Secret, Red Bull публиковать фотографии и увеличивать армию поклонников.

Но! Здесь же уютно чувствуют себя сообщество трейдеров «Форекс» и игровой проект World Of Tanks.

Нужно знать целевую аудиторию, чтобы стратегия присутствия в конкретном канале социальных медиа была жизнеспособной.

Создавать контент, чтобы восхвалять только наши достижения, и забывать об интересах пользователей – критическая ошибка.

Контент-маркетинг, как и любой другой маркетинг – о клиенте, а не о себе любимом.

Сделайте вывод: чтобы свести все риски к минимуму, нужен максимально качественный контент, его грамотное распространение и постоянный анализ результатов.

Вы прекрасно знаете, что любой маркетинг строится на гипотезах: выполняя некоторый объем работ в установленный срок, используя все свои знания и навыки, можно прогнозировать определенные показатели.

Есть факторы, не зависящие от исполнителя, которые могут негативно повлиять на этот прогноз:

Главная гарантия в области контент-маркетинга, даваемая при подписании договора с подрядчиком – профессионально и своевременно выполнить все работы, которые были запланированы.

Наконец-то руководитель задал этот вопрос! Теперь вам нужно все окончательно утвердить и обратиться к специалистам. Они обязательно потребуют бриф, и вам нужно будет ответить примерно на такие вопросы:

Итак, чтобы убедить своего начальника в необходимости контент-маркетинга: